一個(gè)成功品牌視覺(jué)形象包括在消費(fèi)者印象即由“聽(tīng)

　　現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。品牌聯(lián)想猶如品牌創(chuàng)建工作的心臟，它直接在品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行。其目標(biāo)不僅建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想物，還要?jiǎng)?chuàng)造品牌之間的差異性，有關(guān)研究得出的一個(gè)結(jié)論就是差異化對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的重要程度高于品牌關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知度。所以新品牌創(chuàng)建一般都從建立差異化開(kāi)始，而品牌失勢(shì)的征兆一般也是從失去差異性開(kāi)始。

　　品牌忠誠(chéng)度需要以獨(dú)特的品牌特色為基礎(chǔ)，要為一個(gè)平庸的品牌找到更多的附加內(nèi)容是很難的。如惠普這樣真正的強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)超越了以外觀識(shí)別和差異化為目標(biāo)的階段，進(jìn)入了與消費(fèi)群體建立深度關(guān)系的過(guò)程。這意味著，品牌將成為消費(fèi)者生活或自我觀念中有意義的一部分。一旦建立了深度關(guān)系，功能性、情感性和自我表現(xiàn)型利益都會(huì)相對(duì)集中。消費(fèi)者將更忠誠(chéng)，他們會(huì)更樂(lè)于向別人談及品牌，宣傳品牌的優(yōu)點(diǎn)，為品牌的不足辯護(hù)。

　　面對(duì)社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展，如今企業(yè)為了進(jìn)一步提升其品牌價(jià)值，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，特別要關(guān)注以下三個(gè)方面問(wèn)題。

　　一、發(fā)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)心之處

　　在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中，與某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的消費(fèi)者建立更深層次關(guān)系的重要性，遠(yuǎn)比這個(gè)市場(chǎng)有多大問(wèn)題重要得多。不僅要忠誠(chéng)消費(fèi)者，還應(yīng)樂(lè)于去影響其他人，而且能保證一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個(gè)忠誠(chéng)的核心顧客群，同時(shí)如果沒(méi)有深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者，品牌就無(wú)法與他們建立深層次的關(guān)系。品牌需要找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處，這是消費(fèi)者生活的一部分，它反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及與品牌相關(guān)的程度，表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找到動(dòng)心之處的方法之一就是學(xué)會(huì)觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群，想想為什么他們?nèi)绱税V迷？有些量化研究旨在透過(guò)表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，研究數(shù)據(jù)也十分有幫助。關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人去了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的？最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西（也就是了解他們是什么，做什么，有什么）。

　　第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了一個(gè)人的本質(zhì)。Body Shop針對(duì)的都是關(guān)心社會(huì)問(wèn)題的人士。企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃，拯救鯨的行動(dòng)和環(huán)保意識(shí)等都與有著相同的價(jià)值觀和信仰的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴�！傲_納德·麥當(dāng)勞之屋”的活動(dòng)為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當(dāng)勞消費(fèi)者中激起了很大的反響。蘋(píng)果公司“換個(gè)想法”（Think different）的口號(hào)和耀眼的彩色電腦外殼吸引了那些想法與眾不同的消費(fèi)者，他們極具個(gè)性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　第二，消費(fèi)者的行為和興趣。消費(fèi)者自我表現(xiàn)的重要形式是他們的行為和業(yè)余愛(ài)好，比如說(shuō)喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來(lái)額外的功能性利益就能深入消費(fèi)者的生活。The North Face通過(guò)為徒步旅行者和攀巖者提供設(shè)備和咨詢(xún)，幫助他們完成冒險(xiǎn)而成為戶(hù)外探險(xiǎn)經(jīng)歷的一部分。網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)投資者會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)公司——查爾斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作為重組投資方案時(shí)的設(shè)想伙伴。

　　第三，消費(fèi)者所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和物件，所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問(wèn)題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來(lái)。有時(shí)候，品牌本身當(dāng)然就是這個(gè)擁有物之一，傳達(dá)著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)一位顧客拿著一件哈里－戴維森T恤說(shuō)“這個(gè)品牌就是我”，告訴品牌如何成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)梅塞得斯－奔馳使某人得到一種成就感時(shí)，品牌就已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。

　二、揭示品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)性理念

　　品牌識(shí)別的核心是一個(gè)驅(qū)動(dòng)性的理念，一個(gè)核心概念（如品牌個(gè)性）或方案（如阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城），以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī)劃。一個(gè)好的驅(qū)動(dòng)性理念應(yīng)該能這樣推動(dòng)品牌的方案，即：通過(guò)創(chuàng)造外觀形象、聯(lián)想物和關(guān)系來(lái)建立品牌；與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；打破常規(guī)這三個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)。

　　許多情況下，驅(qū)動(dòng)性理念受到消費(fèi)者動(dòng)心之處的啟發(fā)。阿迪達(dá)斯令消費(fèi)者動(dòng)心的就是它的驅(qū)動(dòng)性理念——阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個(gè)理念所吸引，因?yàn)樘魬?zhàn)賽讓他們的周末充滿(mǎn)社會(huì)性的體力競(jìng)技活動(dòng)。驅(qū)動(dòng)性理念還來(lái)源于品牌的形式。例如下面的形式都可作為驅(qū)動(dòng)性理念的基礎(chǔ)：產(chǎn)品IBM的ThinkPad，蘋(píng)果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產(chǎn)品特征均能驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)建工作。定位。哈根－達(dá)斯(Haagen－Dazs)的故事說(shuō)明品牌定位是一系列品牌活動(dòng)背后的驅(qū)動(dòng)性理念。品牌個(gè)性。維珍的計(jì)劃中有許多驅(qū)動(dòng)性理念，例如品牌個(gè)性激發(fā)起的熱氣球活動(dòng)。

　　顯然一個(gè)有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動(dòng)性理念，如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，是打破常規(guī)的關(guān)鍵，為系列品牌創(chuàng)建活動(dòng)確立了核心思想。它的所有活動(dòng)主要包括下面3個(gè)核心理念：

　　第一步是找到品牌和消費(fèi)者最重要的方面。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容包括品牌形象、識(shí)別（包括個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則有行為、愛(ài)好、價(jià)值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的“動(dòng)心之處”。

　　第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動(dòng)性理念。幾個(gè)基本問(wèn)題就大有幫助：真正的魅力在哪里？什么能產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？一個(gè)正規(guī)的創(chuàng)意研討會(huì)將是一項(xiàng)值得的投資，但要拿出現(xiàn)場(chǎng)的方案，研討會(huì)不應(yīng)只是又一個(gè)動(dòng)腦會(huì)。

　　第三步是評(píng)估驅(qū)動(dòng)性理念。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持各理念？結(jié)果會(huì)有何影響？會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物？怎么樣才能算得上是成功？如何改進(jìn)概念使其更完善？

　　三、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略

　　無(wú)論企業(yè)的目標(biāo)是加強(qiáng)視覺(jué)形象、創(chuàng)造聯(lián)想物還是建立深度關(guān)系，都要考慮如何圍繞驅(qū)動(dòng)性理念為中心制定一套品牌創(chuàng)建的計(jì)劃和策略。從歷史上看，大多數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)建工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。因此，有人假設(shè)成功的品牌工作包括找到一個(gè)好的廣告代理商，激發(fā)他們搞出大創(chuàng)意，再投資一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)。這個(gè)假設(shè)已經(jīng)非常過(guò)時(shí)了。把創(chuàng)建品牌的責(zé)任交給有能力創(chuàng)意廣告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，媒體廣告的確是有力的工具，特別是像“喝牛奶了嗎？”這樣聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)確實(shí)功不可沒(méi)，品牌投資的很大部分經(jīng)費(fèi)也將源源不斷地注入這些活動(dòng)中。媒體廣告有許多問(wèn)題和局限，但人們?nèi)越?jīng)常忽略了其他創(chuàng)建品牌的方式。由于專(zhuān)業(yè)性“小眾”雜志和報(bào)紙的興起，以及越來(lái)越多的人收看專(zhuān)業(yè)電視臺(tái)節(jié)目，媒體廣告呈現(xiàn)出分散的趨勢(shì)。這有積極的一面，因?yàn)槟繕?biāo)受眾群能通過(guò)他們比較偏好的媒體接收到針對(duì)他們的信息。同時(shí)，這也意味著先前與媒體廣告密切相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益如今變得不確定，因?yàn)橛懈�多的廣告需要分別通過(guò)不同的渠道到達(dá)同一群人。此外，分配到這么多廣告的資源和人員將越來(lái)越少，要獲得所需要的創(chuàng)意效果也將越來(lái)越難。

　　電波媒體上的廣告已經(jīng)縮短了，廣告內(nèi)容的減少可能導(dǎo)致觀眾的拒絕。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度。某消費(fèi)者研究顯示，在英國(guó)只有16％的人承認(rèn)他們注意過(guò)商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認(rèn)為廣告讓人討厭。如此結(jié)果不排除某些偏見(jiàn)導(dǎo)致上述數(shù)字有些夸大，但也要冷靜地想到84％的消費(fèi)者已經(jīng)忽略了廣告，而只有1／3的消費(fèi)者能容忍和信任廣告。

　　品牌創(chuàng)建者尤其要注意到絕大部分媒體廣告是種消極的工具，用這種受眾卷入度不高的媒體來(lái)加深聯(lián)系的強(qiáng)度是很難的。因此，廣告幫助品牌建立與消費(fèi)者的深層次關(guān)系的潛力相對(duì)比較小。

　　幸好，不一定非要把媒體廣告當(dāng)作品牌創(chuàng)建工作主導(dǎo)的或最重要的工具。強(qiáng)勢(shì)品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)、品牌宣傳、直效營(yíng)銷(xiāo)、旗艦店、消費(fèi)者俱樂(lè)部、樣品等等視覺(jué)形式、公眾服務(wù)項(xiàng)目、戶(hù)外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等。回想一下阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，耐克城商店，維珍的公關(guān)技巧和萬(wàn)事達(dá)卡的世界杯贊助活動(dòng)等，如此工具還有很多。對(duì)一個(gè)始終念念不忘廣告的企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)題就往往出在如何找到和運(yùn)用這些創(chuàng)建品牌的工具方面。